Marketing w motoryzacji, czyli jak pojazd staje się kultowy, youngtimerowy i klasyczny – część pierwsza

Czy zastanawialiście się kiedyś jak to możliwe, że nie każdy pojazd staje się klasycznym z „automatu”? Część z nich dopiero po upływie lat zdobywa uznanie a niektóre nigdy nie zasłużą na przychylność kierowców. Co decyduje o tym, że jedne modele zaczynają drugie życie a drugie nie? Pierwsze po latach odzyskują sprawność godną „młodzieńca prosto z salonu”, drugie po przetworzeniu służą jako składnik części tych pierwszych lub po prostu – stają się innym narzędziem, które już kilkakrotnie przeżyło „reinkarnację”.

Dziś „klasyczność” to wabik na klienta. Chcesz być doceniony w towarzystwie – kupujesz pojazd, o którym marzył Twój ojciec lub dziadek. To jest często powtarzane wśród handlarzy, którzy na starych pojazdach zwietrzyli dobry interes. Kilkudziesięcioletnie pojazdy to zarówno lokata kapitału jak i podkreślenie pewnych cech właściciela – tak twierdzą ekonomiści i socjolodzy. Czy rzeczywiście tak jest? Nie w każdym przypadku, ale warto przyjrzeć się zjawisku, które staje się powszechne wbrew protestom ekologów i coraz ostrzejszych norm środowiskowych.

Celem tego artykułu jest ujawnienie mechanizmu powstawania pojazdu klasycznego i zbadanie fenomenu „klasyczności”. Skąd wziął się ten termin oraz jaki powinien być pojazd klasyczny? Dlaczego „klasyczny” to również tani i powszechny a nie tylko drogi i jednostkowy? Czy warto tyle płacić za „coś”, co nie jest bezpieczne, ekonomiczne i trąci przeszłością? Czy można zarobić na „klasykach”? Na koniec ostatnie pytanie – czy zainteresowanie tym zagadnieniem to jedynie chwilowa moda czy może „coś” więcej?

Klasyczny? Tak, ale za 30 lat

Źródło: CEO Magazyn Polska

Marketing, psychologia, filozofia i socjologia w służbie klasykom

Kluczem do zrozumienia fenomenu klasyczności są: marketing, psychologia i socjologia. Nauka o działalności rynkowej przedsiębiorstw jest konieczna do poznania tematu tej pracy. Marketing towarzyszy na każdym etapie prac nad nowym modelem. Już na etapie projektowania ustala się jego cechy – wielkość, cenę, wyposażenie a także określa stopień unifikacji z resztą oferty i ustala „cykl życia produktu”. Ten ostatni to zarówno okres produkcji jak i czas eksploatacji, po którym pojazd zostanie zdemontowany i posłuży do produkcji innych dóbr.

Marketing to także obsługa obecnego klienta i kontakt z „docelową grupą klientów”. To nieustanna i innowacyjna reklama oferty wykorzystująca najnowsze zdobycze techniki. To również wszelkie działania mające na celu ujawnienie cech wyróżniających produkt na tle innych a także wszelkie sposoby stosowane w jednym celu, żeby klient wrócił – nawet po latach. To nie jest możliwe bez socjologii – nauki o człowieku i jego roli w społeczeństwie. Poznanie ludzkiej natury to nieodgadniony element rozważań filozofów. Na ich tle wyróżnia się psychologia.

Marketing śledzi zachowania konsumentów i próbuje ukierunkować ich zachowania. Wykorzystuje wpływ społeczny, który jest jednym z najważniejszych zagadnień z dziedziny psychologii. Jego narzędzia to „pułapka” zastawiona na klienta. Świadomi tego, czy nie – nie zawsze jesteśmy odporni na działania „speców” od sprzedaży i ich „sztuczki”. Działają one nie tylko w momencie sprzedaży, ale również po latach, gdy po prostu chcemy spełnić młodzieńcze marzenia i wreszcie … stać nas na ich realizację.

Skuteczne promocja nowego pojazdu odbywa się poprzez:

• podkreślenie tradycji marki –  „czym blacha za młodu nasiąknie, tym na starość nie zardzewieje”. Każdy nowy model ma w sobie elementy „filozofii marki”. Jest to niezmienny element, wokół którego ewoluuje koncepcja – projektanci Alfy Romeo muszą zrobić pojazd o sportowym wyglądzie i osiągach choćby to była ciężarówka. Land Rover nie zrobi modelu, który obawia się kałuży i krawężnika. W tym tkwi siła tych marek – od wielu lat nowe konstrukcje posiadają cechy, które pozostają niezmienne pomimo rozwoju techniki;

• szczególnego właściciela – czy Cadillac z nadwoziem Ghia byłby znany dziś, gdyby nie zamówiła go sama Rita Heyworth? Pewnie nie i skończyłby jako kolejny prototyp w magazynach GM. De Tomaso było znane w USA właściwie tylko dzięki Presleyowi, który szczerze nienawidził swojej Pantery za to, że ta nie chciała uruchomić swojego silnika. Porsche w USA debiutowało wcześnie, ale to James Dean skutecznie promował markę;

• ciekawą reklamę w mediach – pamiętacie reklamę Peugeota ze spadającym fortepianem? 4 – minutową reklamę Fiata 500 w formie teledysku? Forda Ka dokonującego zemsty na ptakach? Stare reklamy opierały się głównie na pokazaniu użyteczności pojazdu, dziś trzeba „czegoś” więcej – klient nie chce tylko danych;

• product placement – nawet gdy mecenas „Magda M.” jeździła starym Clio, popyt na rynku wtórnym znacząco wzrósł. Kiedy kupiła Swifta – Suzuki odnotowało wzrost sprzedaży. Sędzia Marta zamykająca okno dachowe, „Rodzinka.PL” doceniająca walorów Dustera – to czasy obecne. Kiedyś to był Dodge w „Znikającym Punkcie”, Mustang w … „Bullicie” a nawet Polonez jako nagroda w „Kole Fortuny” czy Maluch w „Idź na całość”;

• regulowaną politykę cenową – okresowe promocje to doskonały pomysł na zwiększenie sprzedaży. To również specjalna wersja wyposażenia – tańsza, dzięki której można „rozpocząć cennik”. Darmowe dodatkowe wyposażenie to również „wabik” na klienta;

• sponsoring – od nagrody dla sportowca poprzez organizację całych zawodów sportowych;

• wystawy i sport –  pokazy dla publiczności to próba ukazania estetyki oferty, udział w rajdach czy wyścigach pokazuje realne techniczne możliwości producenta;

• media społecznościowe – już nie strony www, ale niemal osobisty kontakt z potencjalnym klientem.

Nowy Polonez – nagroda w „Kole Fortuny”

Źródło: magazyn „Tele Show”

To tylko wybrane metody pozyskania nowego klienta. Jeżeli producent takiego pozyska, wówczas musi podtrzymywać zainteresowanie swoim produktem. W jaki sposób najłatwiej podtrzymać klienta? Dając mu korzystne ceny w autoryzowanym serwisie i „opiekę” różnego rodzaju fachowców. Po latach siła marketingu słabnie a zastępują go cechy produktu – trwałość, koszty utrzymania, funkcjonalność czy unikalne wyposażenie wnętrza. Co się dzieje, gdy jednak klient nie chce nowego a chce ratować „stare”?

Właściwie, w jakim celu nadal używa się starego modelu?

Główną przyczyną tego stanu są … związki z właścicielem pojazdu. Wspomnienia – te dobre i te złe. To nic, że psuł się, ale to właśnie dzięki kapryśnemu charakterowi podejmowaliśmy się pierwszych drobnych napraw. Wspólne wyprawy z rodziną a nawet to, że ochronił nasze życie przed naszą (lub innych) głupotą a My zamiast go zezłomować, w ramach wdzięczności zapłaciliśmy za wiele godzin pracy mechaników i blacharzy. Czasem wystarczyło to, że mogliśmy na niego liczyć w najgorsze mrozy, kiedy inni nie mieli tyle szczęścia.

Kolejną przyczyną był spadek jakości produktów, jaki zaczęto notować pomiędzy 2002 a 2004 rokiem. Klienci, którzy chcieli nowy model byli rozczarowani jakością – rozbudowana elektryka często odmawiała współpracy, pierwsze silniki „ery downsizingu” zużywały litry oleju a jakość blach pochodzących z japońskich i tajwańskich hut skutkowała rdzawym nalotem już po okresie gwarancji … mechanicznej. To nie było normalne. Dziesięć lat wcześniej produkowano pojazdy proste, funkcjonalne – nowe były po prostu przekombinowane i często niebezpieczne.

Klienci zaczęli szukać ofert kilkuletnich modeli, które dały poznać się jako te niezawodne, solidne i niskich kosztach eksploatacji. W kolejnych latach ich liczba rosła już niemal wykładniczo. Tak oto powstał zupełnie nowy rynek. Ten istniał już od pół wieku, ale to była w zasadzie zamknięta grupa, której członkowie chronili prywatność a cenne zdobycze trzymali w gablotach wyposażonych w centralny odkurzacz. „Zwykli śmiertelnicy” nie chcieli eksponatu muzealnego, ale pojazdu, którym można jeździć codziennie – chcieli youngtimera.

Wiecznie młoda Calibra

Źródło: opel.pl

Kultowy, youngtimer i klasyczny – czyli jaki?

Kultowy – tu nie ma żadnej granicy wieku. Określenie to równie dobrze może być użyte w przypadku Forda T jak i Pagani Zonda. Na ogół określa się tak pojazd liczący kilkanaście lub więcej lat, który w historii motoryzacji zapisał się jako ten „wyjątkowy”. Równie dobrze oznaczać to może szybki jak i wolny, drogi lub tani, elegancki jak i spartański, niezawodny lub „bubel” – to nie ma znaczenia. „Wyjątkowość” to przede wszystkim „inność” wobec konkurencyjnych modeli. Tylko to i „aż” to. Po prostu model musi mieć to „coś”.

Youngtimer – „młodzieniec”, którego produkcja zakończyła się minimum dwie dekady temu. W obecnym czasie są to modele produkowane do końca lat 90 – tych utrzymane w dobrym stanie. Mogą, ale nie muszą posiadać „żółtych tablic”. Na ogół tak określa się szczególne wersje modeli z tamtego okresu lub wszystkie inne, które z kolei mają około 30 lat lub starsze. Youngtimerem często nazywa się model, który „został uratowany od zgniatarki” – to trafne określenie, zważywszy na okres eksploatacyjny pojazdów z tamtych lat.

Oldtimer – „dziadek”, czyli pojazd w wieku około 40 lat lub starszy. Najczęściej zarejestrowany jako pojazd zabytkowy. Zasadniczo każdy pojazd spełniający to kryterium może należeć do tej grupy – niezależnie od marki i przeznaczenia pojazdu. Oldtimerem może być zarówno Fiat 500 Nuova jak i Rolls – Royce Phantom II – nie jest ważna wartość pojazdu, wielkość czy pochodzenie pojazdu. Według „miejskich legend” rejestracja takiego pojazdu jest możliwa, gdy udowodni się jego szczególne znaczenie dla historii motoryzacji. To tylko teoria.

Część druga

Część trzecia

Część czwarta

Marketing w motoryzacji, czyli jak pojazd staje się kultowy, youngtimerowy i klasyczny – część piąta i ostatnia