{"id":8343,"date":"2019-07-30T10:05:24","date_gmt":"2019-07-30T10:05:24","guid":{"rendered":"https:\/\/www.historiazkolemwtle.cal24.pl\/Blog\/?p=8343"},"modified":"2022-01-23T16:52:20","modified_gmt":"2022-01-23T15:52:20","slug":"reklama-w-swiecie-motoryzacji-od-poczatkow-az-do-xxi-wieku-czesc-czwarta-od-konca-lat-60-tych-do-ery-internetu","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.historiazkolemwtle.cal24.pl\/Blog\/2019\/07\/30\/reklama-w-swiecie-motoryzacji-od-poczatkow-az-do-xxi-wieku-czesc-czwarta-od-konca-lat-60-tych-do-ery-internetu\/","title":{"rendered":"Reklama w \u015bwiecie motoryzacji – od pocz\u0105tk\u00f3w a\u017c do XXI wieku, cz\u0119\u015b\u0107 czwarta – od ko\u0144ca lat 60-tych do ery internetu"},"content":{"rendered":"

„Has\u0142o – mas\u0142o” – czyli najlepsze lata dla copywriter\u00f3w<\/strong><\/p>\n

Na prze\u0142omie lat 60 i 70-tych motoryzacja znacz\u0105co si\u0119 zmieni\u0142a. Kryzys paliwowy oraz wpadki jako\u015bciowe wielu producent\u00f3w wymusi\u0142y na osobach odpowiedzialnych za has\u0142a reklamowe wi\u0119kszy wysi\u0142ek i stworzenie nowego j\u0119zyka reklamy. Agencje reklamowe sta\u0142y przed wyzwaniem tworzenia kampanii, kt\u00f3rych odbiorcy byli zainteresowani zupe\u0142nie „czym\u015b” innym. Jak Amerykanom sprzeda\u0107 pojazd ma\u0142olitra\u017cowy, skoro go nie chc\u0105 a jedyne co ich sk\u0142ania do zakupu to cena paliwa i jego ci\u0105g\u0142e braki? Jak wybrn\u0105\u0107 z „bombowej wpadki”, kt\u00f3r\u0105 zaliczy\u0142 Ford?<\/p>\n

W Europie nie by\u0142o problemu ze sprzeda\u017c\u0105 modeli segment\u00f3w B i C, tymczasem w USA brak miejsca lub niedostateczne osi\u0105gi autorzy reklam zamieniali na inne „korzy\u015bci”. Tak oto AMC przekonywa\u0142o nas, \u017ce „za 2194$ kupisz Levis’a, kt\u00f3rym mo\u017cesz je\u017adzi\u0107” albo oferuj\u0105c „pierwszy ma\u0142y, szeroki samoch\u00f3d”. W ten oto spos\u00f3b w momencie wprowadzenia na rynek „d\u017cinsowa wersja” AMC Gremlina czy AMC Pacer zyska\u0142y zainteresowanie klient\u00f3w. Ci problemy jako\u015bciowe zauwa\u017cyli dopiero kilka lat po zakupie. Klienci Forda zauwa\u017cyli je … od razu – podczas st\u0142uczki z innym pojazdem.<\/p>\n

„Pierwszy szeroki … Pacer”<\/strong><\/p>\n

\"\"\u0179r\u00f3d\u0142o: AMC<\/p>\n

To, \u017ce Ford stworzy\u0142 „bomb\u0119 na ko\u0142ach” by\u0142o oczywiste. To, \u017ce nie chcia\u0142 przyzna\u0107 si\u0119 do b\u0142\u0119du konstrukcyjnego … r\u00f3wnie\u017c. Reklama Forda mia\u0142a opisywa\u0107 pojazd jako „najlepiej sprzedaj\u0105cego si\u0119 Forda w USA” i mia\u0142 posiada\u0107 „poprawione w\u0142asno\u015bci jezdne”. Kiedy najlepiej kupi\u0107 Forda? Najlepiej „po\u0142o\u017cy\u0107 swoje nowe Pinto pod choink\u0105”. Te has\u0142a uratowa\u0142y sprzeda\u017c, cho\u0107 opinie klient\u00f3w i tak zosta\u0142y utrwalone. Autorzy tekst\u00f3w do reklam innych producent\u00f3w mieli mniej pracy, ale konkurencja wymaga\u0142a od nich pomys\u0142owo\u015bci.<\/p>\n

Ta towarzyszy\u0142a m.in. kampanii Citroena 2CV, kt\u00f3ry pod koniec lat 70-tych by\u0142 tanim, ale przestarza\u0142ym reliktem przesz\u0142o\u015bci. Has\u0142a reklamowe opisuj\u0105ce Citroena by\u0142y oryginalne i zabawne – ot np. „Citroen jest szybszy od Ferrari, ma tyle samo k\u00f3\u0142 co Rolls i wn\u0119trze wi\u0119ksze ni\u017c Porsche”. Na dow\u00f3d tych hase\u0142 umieszczano wyja\u015bnienia – np. „Citroen osi\u0105gaj\u0105cy 71,5 MPH jest szybszy ni\u017c Ferrari jad\u0105ce z pr\u0119dko\u015bci\u0105 65 MPH”. By\u0142 to zabieg marketingowy na tyle skuteczny, \u017ce chwilowo sprzeda\u017c zwi\u0119kszy\u0142a si\u0119 ratuj\u0105c finanse Citroena.<\/p>\n

Sama prawda i tylko prawda?<\/strong><\/p>\n

\"\"\u0179r\u00f3d\u0142o: „Punch” Magazine<\/p>\n

Tego rodzaju zabiegi nie uda\u0142y si\u0119 Volkswagenowi, kt\u00f3ry w podobny spos\u00f3b chcia\u0142 przed\u0142u\u017cy\u0107 produkcj\u0119 Garbusa. Has\u0142a reklamowe VW wymienia\u0142y jako zalet\u0119 silnik ch\u0142odzony powietrzem, co dla wi\u0119kszo\u015bci klient\u00f3w nie by\u0142o do zaakceptowania. W tym czasie narodzi\u0142 si\u0119 nowy trend w tworzeniu kampanii, kt\u00f3ry by\u0142 ewolucj\u0105 kampanii Duesenberga. Dopiero 30 lat p\u00f3\u017aniej po nietypowych plakatach ameryka\u0144skiego producenta inni zaczynali reklamowa\u0107 pewien styl \u017cycia, do kt\u00f3rego samoch\u00f3d mia\u0142 by\u0107 jedynie dodatkiem. Ten styl \u017cycia by\u0142 cz\u0119sto na kredyt.<\/p>\n

Jak zareklamowa\u0107 „graty na raty”?<\/strong><\/p>\n

Pod koniec lat 70-tych dynamiczny rozw\u00f3j bankowo\u015bci umo\u017cliwi\u0142 klientom zakupy drogich produkt\u00f3w w systemie ratalnym. Fakt, system ten by\u0142 znany ju\u017c od wiek\u00f3w, ale dopiero wtedy rozw\u00f3j informatyki umo\u017cliwi\u0142 jednoczesne oferowanie produkt\u00f3w i us\u0142ug powi\u0105zanych a tak\u017ce skuteczne zarz\u0105dzanie tak\u0105 ofert\u0105. Tak oto nowe samochody by\u0142y dost\u0119pne do najwi\u0119kszej ilo\u015bci ludzi, wi\u0119kszej ni\u017c za czas\u00f3w Forda T. Rynek by\u0142 ogromny a klient sta\u0142 si\u0119 wymagaj\u0105cy. Cz\u0119stym problemem by\u0142o zr\u00f3wnowa\u017cenie popytu z poda\u017c\u0105 – produkowano wi\u0119cej i wszystko sprzedawano bez problemu.<\/p>\n

Sprzeda\u017c ratalna wed\u0142ug puryst\u00f3w zepsu\u0142a rynek – sprzedawcy byli sk\u0142onni sprzedawa\u0107 w ten spos\u00f3b najdro\u017csze marki. Od tego momentu osoba o \u015brednich, ale sta\u0142ych dochodach mog\u0142a pozwoli\u0107 sobie na Audi lub Mercedesa. Nie ka\u017cdemu to si\u0119 podoba\u0142o, ale producenci zauwa\u017cyli szans\u0119 na zarobek. Ten by\u0142 roz\u0142o\u017cony w czasie, ale to nie przeszkadza\u0142o. Gwarantem zysku by\u0142y banki. Klient mia\u0142 wreszcie „Mercedesa, na kt\u00f3rego sta\u0107 ka\u017cdego”. W PRL-u oferowano systemy oszcz\u0119dno\u015bciowe, ale te nie by\u0142y gwarantem otrzymania upragnionego pojazdu.<\/p>\n

„Zapraszamy do odbioru ksi\u0105\u017ceczki”<\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>\u0179r\u00f3d\u0142o: Kurier Szczeci\u0144ski<\/p>\n

Tymczasem na Zachodzie za sta\u0142\u0105 miesi\u0119czn\u0105 rat\u0119 otrzymywa\u0142o si\u0119 pojazd tu\u017c po podpisaniu umowy. Has\u0142a w rodzaju „za jedyne 70$ miesi\u0119cznie mo\u017cesz mie\u0107 nowego Forda” nie by\u0142y popisem sztuki tw\u00f3rc\u00f3w tekst\u00f3w reklamowych, ale … by\u0142y skuteczne. W przypadku ofert ratalnych t\u0119gie umys\u0142y nie wysila\u0142y si\u0119 tak jak w przypadku wprowadzenia nowego modelu na rynek. Niestety okaza\u0142o si\u0119, \u017ce za ka\u017cd\u0105 kwot\u0105, kt\u00f3ra by\u0142a podana jako rata miesi\u0119czna kryj\u0105 si\u0119 „gwiazdki” i drobny druk, kt\u00f3rego nikt nie by\u0142 w stanie przeczyta\u0107.<\/p>\n

„Normalna \u015bciema”<\/strong><\/p>\n

W latach 80-tych rynek motoryzacyjny regulowa\u0142o tyle instytucji, \u017ce ka\u017cdy produkt zanim wszed\u0142 na rynek musia\u0142 by\u0107 poddany tysi\u0105com r\u00f3\u017cnego rodzaju test\u00f3w. Klienci szybko poddali si\u0119 nowym trendom – chcieli produktu bezpiecznego, ekonomicznego i trwa\u0142ego. Taki mieli dosta\u0107, zgodnie z zapewnieniami producent\u00f3w. W praktyce oznacza\u0142o to zmian\u0119 dotychczasowego j\u0119zyka reklamy. Has\u0142o ju\u017c nie wystarczy\u0142o. Nieistotny by\u0142 kolor, s\u0142awny aktor te\u017c nikogo nie interesowa\u0142. Wa\u017cna sta\u0142a si\u0119 „zgodno\u015b\u0107 z normami”, nieistotne z jakimi. Najlepiej potwierdzona r\u00f3\u017cnymi certyfikatami.<\/p>\n

To wtedy miejsce na ulotce, gdzie drobnym drukiem wymieniano adresy sprzedawc\u00f3w, wzbogaci\u0142o si\u0119 o kolejne dane – cen\u0119 wersji przedstawionej na zdj\u0119ciu, zu\u017cycie paliwa, istotne elementy wyposa\u017cenia i informacj\u0119, \u017ce nie jest to oferta handlowa. Producenci \u015bcigali si\u0119 w najmniejszym spalaniu, najd\u0142u\u017cszej gwarancji czy promocyjnej ofercie dla pewnej (czytaj: jak najmniejszej) grupy klient\u00f3w. Wszystko to po raz pierwszy by\u0142o opisane za pomoc\u0105 odwo\u0142a\u0144 – najcz\u0119\u015bciej gwiazdek, po kt\u00f3rych lekturze oferta ju\u017c nie by\u0142a atrakcyjna. Czy kto\u015b czyta „drobny druk”?<\/p>\n

„Tak, chyba na jedno ko\u0142o …”<\/strong><\/p>\n

\"\"<\/a>\u0179r\u00f3d\u0142o: Flickr<\/p>\n

Nie. Wtedy klienci nie byli na to gotowi. W zamian za to byli gotowi na reklamy telewizyjne. Tam r\u00f3wnie\u017c stosowano r\u00f3\u017cne „sposoby” – samoch\u00f3d, kt\u00f3ry mia\u0142 trzyma\u0107 si\u0119 drogi jak sportowy bolid a by\u0142 wielkim kombi podczas kr\u0119cenia reklamy korzysta\u0142 z wyczynowego zawieszenia, jego baga\u017cnik by\u0142 specjalnie skonstruowany \u017ceby optycznie powi\u0119kszy\u0107 przestrze\u0144 a informatycy tak napisali program do komputera pok\u0142adowego, \u017ce ten zani\u017ca\u0142 spalanie o 20%. Przekr\u0119t, kt\u00f3rego dopu\u015bci\u0142 si\u0119 producent by\u0142 wykrywany dopiero po zakupie. Sprytne, prawda?<\/p>\n

Tak, ale „\u015bciema lat 80-tych” nie dotyczy\u0142a wszystkich producent\u00f3w.\u00a0 W Szwecji reklama rz\u0105dzi\u0142a si\u0119 innymi prawami. Potencjalny klient otrzymywa\u0142 mo\u017cliwie rzetelne informacje, cho\u0107 i tutaj nie oby\u0142o si\u0119 bez „magii kina”. Oczywi\u015bcie, reklamy Saaba i Volvo maj\u0105 w sobie du\u017co prawdy, ale Volvo spadaj\u0105ce z budynku „na silnik” nie by\u0142o jednorazowym przypadkiem – „magia kina” wymaga\u0142a wielu pr\u00f3b i wielokrotnego monta\u017cu. Najbardziej znana reklama Volvo do dzi\u015b dzia\u0142a na umys\u0142y klient\u00f3w, pomimo tego, \u017ce model nie jest w ofercie ponad 20 lat.<\/p>\n

Kino akcji wed\u0142ug Volvo
\n<\/strong>
\n