SKUTECZNA REKLAMA WARSZTATU SAMOCHODOWEGO – PORADNIK, CZĘŚĆ PIERWSZA

Branża motoryzacyjna jest jednym z najważniejszych graczy na rynku reklamowym. W Polsce sektor motoryzacyjny jest odpowiedzialny za 7 % ogólnych wydatków przedsiębiorstw na reklamę⁽¹⁾. Reklamują się zarówno producenci gotowych pojazdów jak i części, producenci paliw, olejów i opon. Reklama motoryzacyjna dotyczy zarówno rynku pierwotnego (nowych produktów) jak i wtórnego (komisów, warsztatów czy nawet złomowiska). Wraz ze wzrostem liczby pojazdów używanych rośnie zapotrzebowanie na usługi napraw i restauracji. Te wykonują specjalistyczne warsztaty.

Jak wyróżnić się na tle podobnych usługodawców? Sposobów jest wiele – niższe ceny, jakość usług, obsługa klienta czy dogodny dojazd są ważne, ale pierwszym narzędziem promocji, które stosuje się w celu dotarcia do klienta jest reklama. Jedną z najważniejszych cech reklamy jest jej skuteczność. Mierzy się ją jako zasięg oddziaływania na klienta i porównuje z poziomem sprzedaży oferowanych dóbr i usług⁽²⁾. Jak uczynić reklamę warsztatu samochodowego skuteczną? Jest wiele sposobów a odpowiedź  na to pytanie znajdziecie w poniższym poradniku.

Jak i za ile reklamują się współczesne warsztaty?

Na wiele sposobów. Głównie poprzez ulotki, wizytówki i reklamę szeptaną. Przyczyną takiego stanu jest ograniczenie oferty do rynku lokalnego. To cechuje większość warsztatów. Niewielu właścicieli może pozwolić sobie na inne formy reklamy albo uważa, że nie jest w stanie opracować we własnym zakresie materiałów reklamowych. Wydatki na reklamę najczęściej ograniczają się do opłacenia ogłoszenia w lokalnej gazecie, wydrukowania kilkudziesięciu ulotek i wizytówek – łączny koszt miesięczny tych form reklamy to często mniej niż 50 zł a zatem niewiele⁽³⁾.

Czy to wystarczy na reklamę warsztatu?

Źródło: depositos, 8.02. 2020 r.

Większe wydatki ponoszą wielostanowiskowe warsztaty ze średnich i dużych miast. Te coraz częściej korzystają z dobrodziejstw internetu – głównie portali społecznościowych (profile na Facebook), rzadziej własnych stron internetowych. W tym przypadku miesięczny koszt reklamy (utrzymania strony internetowej prowadzonej we własnym zakresie) wynosi od „zero” do około 100 – 130 zł miesięcznie⁽⁴⁾. Czy taka forma reklamy jest skuteczna? Może być, ale wcale nie musi. Jak zatem dotrzeć do klienta i uczynić reklamę warsztatu skuteczną? Oto kilka porad.

Po pierwsze – zrozum to kim jesteś

Kim jesteś? Fryzjerem? Piekarzem? Artystą? Nie, jesteś mechanikiem – nie pierwszym lepszym mechanikiem, ale samochodowym. Świadomie wybrałeś ten zawód, zdobyłeś odpowiednie wykształcenie, masz wiedzę i chcesz zarabiać na tym co sprawia Tobie przyjemność. To luksus w dzisiejszym świecie. Wielu absolwentów nawet po kilku latach od zakończenia edukacji nie może znaleźć pracy w zawodzie i pracuje wykonując „coś”, czego muszą uczyć się od podstaw. Tymczasem pracując w wyuczonym zawodzie dysponuje się określonym zestawem umiejętności.

Atrybut prawdziwego mechanika?

Źródło: koszulkowy.pl, 8.02. 2020 r.

Co z tego wynika? Wykształcony mechanik samochodowy zna specyfikę swojej pracy, potrafi ją wycenić i wie, że do pracy w tym zawodzie same umiejętności mechanika nie wystarczą. Potrzebne są również zdolności matematyczne (prosta kalkulacja kosztów i przychodów), komunikacyjne (negocjacja z klientem, zdobywanie zaufania) oraz cechy, które kojarzą się z przedsiębiorczością człowieka (zaradność, umiejętność wykorzystywania szans a nawet … proszenia o pomoc). W prowadzeniu biznesu potrzebna jest również reklama – ta personalna jak i „korporacyjna”⁽⁵⁾.

Po drugie – nie przeceniaj swoich możliwości i zrozum „prostego” klienta

Jeżeli dopiero otwierasz swoją pierwszą działalność i masz proste narzędzia nie licz na to, że będziesz naprawiał tylko „Rollsy” i „Maybachy”. Twoimi klientami będą właściciele pojazdów tanich i prostych konstrukcyjnie. Kto je posiada? Osoby o przeciętnych dochodach, które oczekują usługi taniej i „na wczoraj”. Nie interesuje ich kawa podana w drogiej porcelanie i czekanie na odbiór na drogiej skórzanej sofie. Interesuje ich gwarancja na naprawę i rachunek, który jest dowodem pracy warsztatu oraz gwarancją, że twoja praca została wykonana zgodnie z etyką zawodu.

Jak stworzyć związek „mały warsztat – prosty klient”? Reklama szeptana – od rodziny, poprzez sąsiadów i znajomych pozwala zdobyć pierwsze zlecenia. Jej cechą szczególną jest całkowity brak kosztów oraz skuteczność – w małej społeczności przekaz informacji jest bardzo szybki⁽⁶⁾. Pierwsze koszty pojawią się później, przy zleceniu projektu ulotek czy wizytówek. Uwaga! Gdy zaczynasz działalność ich projekt musi zawierać jak najwięcej danych, forma jest drugorzędna. Złote obramowania i czarny atrament o połyskującym odcieniu są w tym przypadku zbytnim i drogim luksusem.

Po trzecie – dopasuj treści reklamowe do profilu warsztatu

W ostatnich latach na rynku usług motoryzacyjnych pojawiają się warsztaty specjalistyczne, których reklama wymaga zastosowania zupełnie innego języka komunikacji marketingowej niż „typowego” warsztatu. Reklama warsztatu wyspecjalizowanego w konkretnej marce lub naprawie jednego podzespołu wymaga poznania i stosowania w praktyce pojęć i symboli znanych jednej grupie klientów. Często jest to nieliczna, ale wierna grupa – taka, dla której świadczenie usług przyniesie stały dochód. Najlepszy przykład?

Warsztat naprawiający pojazdy japońskie w reklamie używa symboli kojarzonych z Japonią – flagi, białego koloru, japońskiej czcionki, słów określających osiągi, niezawodność konstrukcji, użyte technologie i sugerujących naprawę z użyciem oryginalnych części. Warsztat naprawiający pojazdy niemieckie wykorzysta logo znanych marek, wizerunek popularnego modelu (czytaj: Passata) oraz będzie kusić klienta ceną usług. Warsztat naprawiający pojazdy amerykańskie z racji wąskiej specjalizacji musi zapewnić w reklamie, że posiada dostęp do oryginalnych części.

Tylko dla prawdziwych „Amerykanów”

Źródło: 3miastomoto.pl, 8.02. 2020 r.

Niszowy klient to klient wymagający a zatem nie trafiają do niego zapewnienia o tym, że mechanik jest specjalistą „od wszystkiego”. „Specjalista od wszystkiego” naprawić może wszystko, specjalista od określonego rodzaju pojazdów ma mieć konkretne umiejętności i wiedzę, którą powinien dzielić się z klientami. Mówi się, że „ludzie są sercem zespołu”. W przypadku specjalistycznego warsztatu są również jego najlepszą reklamą. Jeżeli zespół ma specjalistę od systemu „V-TEC” czy „hydropneumatyki” to znaczy, że ma również dobrą reklamę⁽⁷⁾.

Po czwarte – sponsoruj

Sponsoring mylnie kojarzony jest z dużymi pieniędzmi. Tymczasem ten rodzaj reklamy nie musi być bardziej kosztowny od sterty ulotek, które cyklicznie drukuje się na … domowej drukarce. Przykładem skutecznego sponsoringu warsztatu są organizowane „zawody gratów” – są widowiskiem ciekawym dla widzów a jednocześnie ich organizacja nie wymaga specjalnych zezwoleń i drogiego sprzętu. Sponsorowanie zespołu biorącego udział w tych zawodach ogranicza się do zakupu wyrejestrowanego pojazdu oraz wymiany najważniejszych podzespołów na sprawne, choć używane.

Jakie są koszty? Jednorazowy koszt pojazdu zezłomowanego to około 1000 zł (w zależności od jego masy własnej), doprowadzenie go stanu umożliwiającego jazdę to kolejne kilkaset złotych. Wydrukowanie kilku naklejek na karoserię to w zależności od rozmiaru od 50 do 300 zł. Czy to dużo? Jest to koszt porównywalny z kampanią dla kilkudziesięciu tysięcy odbiorców w mediach społecznościowych, przy czym taki sposób reklamy ma większy zasięg wśród społeczności lokalnej.

Wyścigi wraków – ciekawa forma reklamy

Źródło: Super Express, 8.02. 2020 r.

SKUTECZNA REKLAMA WARSZTATU SAMOCHODOWEGO – PORADNIK, CZĘŚĆ DRUGA

Bibliografia części pierwszej:

(1) – https://brief.pl/starcom-wzrost-wartosci-rynku-reklamy-przyspieszyl-w-drugim-kwartale-do-94, 9.02.2020 r.

(2) – Zięba K. – (2010) Skuteczność działań marketingowych, Zeszyty Naukowe Polityki Europejskie, Finanse i Marketing, Nr 3(52) 2010

(3), (4) – www.fastcars.pl/jak-mogą-się-reklamować-warsztaty-samochodowe, 9.02.2020 r.

(5), (7) – mechanik-samochodowy.com.pl/kompetencje-zawodowe, 9.02.2020 r.

(6) – Thomas Jr, Greg, „Building the buzz in the hive mind”. Journal of Consumer Behaviour, str. 64–72