Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część druga – dwudziestolecie międzywojenne

Pozycjonowanie produktu i grupa odbiorców

Pierwszym, który chciał umożliwić każdemu posiadanie własnego automobilu był Olds. Niestety to nie on a Ford miał środki i możliwości spełnić marzenie wielu robotników. Ford wymyślił sobie, że jego klientami będą w przyszłości wszyscy, także jego pracownicy. Jego produkt musiał być tani i uniwersalny. Tylko tak mógł dotrzeć do największej ilości klientów, także tych o niskich dochodach. Tego wcześniej nie było – pierwsze pojazdy silnikowe były przeznaczone dla bogatego klienta. Paradoksalnie, firmy na nich nie zarabiały. Potrzebny był efekt skali.

Tak oto narodziło się pozycjonowanie produktu i reklama skierowana do odpowiedniej grupy odbiorców. Do tego momentu jedyną grupą byli bogacze, którzy nie liczyli się z pieniędzmi. Samochód był produktem luksusowym i takim go przedstawiano w reklamach. Olds jako pierwszy próbował reklamować swojego Curved Dash jako pojazd dla każdego, ale to model T z zakładów Forda był przełomowy dla świata reklamy motoryzacyjnej. Nie mógł być przedstawiany jako towar luksusowy, gdyż nie do tej grupy był przeznaczony. Tu pojawił się problem.

„… dlatego, że jest lepszy.”

Źródło: Pinterest

Jak dobrać narzędzia promocji i jakich słów użyć w reklamie? Ford wpadł na genialny pomysł. Początkowo model T nie był najtańszy, zatem trafiał do klasy średniej. Próbowano przekonać, że „nie kupujesz Forda dlatego, że jest najtańszy, ale jest najlepszy”. Na cenę zwrócono uwagę dopiero w kampanii na 1914 rok, gdy produkcja seryjna pozwoliła obniżyć ceny. Reklamy modelu T stały się prostsze a przekaz był skierowany na cenę i jej atrakcyjność. Prosta i skuteczna reklama dla niewymagającego klienta okazała się skuteczna.

Na drugim końcu znalazły się reklamy najdroższych konstrukcji przeznaczone dla wymagającego klienta. Większość z nich opierała się na przedstawieniu osiągów lub jakości. Wśród nich „rodzynkiem” była kampania marki Duesenberg, której klientami byli najbogatsi – bankierzy, dziedzice fortun i celebryci. W tym przypadku zrezygnowano z przedstawiania zalet pojazdu. Na plakacie reklamowym pojawił się bogacz w „sytuacji z życia wziętej” a pod spodem było hasło „on jeździ Duesenbergiem”. Czy taka reklama jest skuteczna?

„On jeździ Duesenbergiem”

Źródło: Pinterest

Tak, przecież każdy z Nas chce być porównywany do „lepszych” od siebie (cokolwiek to znaczy). Duesenberg jako producent dóbr luksusowych wykorzystał regułę autorytetu, ale tym mieli być jego dotychczasowi klienci a nie produkt. Nie zwiększyło to sprzedaży w sposób taki jak u Forda, ale wpłynęło na podtrzymanie wizerunku producenta i zainteresowanie wśród docelowej grupy klientów. W tym przypadku skuteczny był prostu mechanizm społeczny, produkt nie był celem samym w sobie, ale elementem wizerunku, który pokazano w reklamie.

Pierwszy product placement, kinowa i radiowa rewolucja

Marki pojazdów pojawiały się w literaturze już na początku XX wieku. Były to jednak pojedyncze przypadki a ich umieszczenie nie było związane z reklamą zleconą przez producenta. Takie przypadki wiązały się najczęściej z opisem postaci i jego otoczenia. Marka pojazdu nie była eksponowana a jedynie wymieniona. Co innego w kinie, gdzie umieszczenie pojazdu w scenie zwracało uwagę widzów. Pojazd podkreślał profesję głównego bohatera i wpływał na jego osobowość. W tym przypadku korzystano ze zjawiska „społecznego dowodu słuszności” a konkretnie z jego zaprzeczenia.

Antyreklama modelu T w wykonaniu Flipa i Flapa

Źródło: Youtube

Najlepszy przykład? Flip i Flap oraz Ford T – w latach dwudziestych Ford próbował podtrzymać zainteresowanie swoim produktem, ale ten był już przestarzały. Pojazd prowadzony ręką filmowego nieudacznika był obiektem drwin kierowców, ale dzięki temu podtrzymano zainteresowanie tym pojazdem na rynku wtórnym.  W komedii z 1928 roku model T pokazuje, że był lepszy niż się wydawało a komicy tak naprawdę podkreślili jego uniwersalność, choć większość widzów uznała to za żarty z tego modelu. Ford T doskonale pasował do roli nieudacznika.

Na drugim końcu były filmy gangsterskie oraz obyczajowe, gdzie lokowano pojazdy wyższych klas. Gangsterzy jeździli drogimi limuzynami, młodzieńcy na motorach, kobiety lekkimi czterokołowcami itd. Pierwsi specjaliści od reklamy zaczęli kręcić kilkuminutowe etiudy reklamowe, które pojawiały się na ekranie przez filmem. Idąc do kina należało zatem liczyć się z tym, że film zostanie wyemitowany nawet pół godziny później. Czekanie na projekcję umili aktor śpiewający o nowym modelu samochodu. Polska również miała w tym swój udział.

Kabaret i reklama w jednym

Źródło: Centro Storico Fiat

Radio w latach 20-tych było obecne w prawie każdym domu zachodniej Europy oraz w USA. Pełniło funkcję informacyjną i rozrywkową. Ta pierwsza została wykorzystana przez reklamodawców. Reklama radiowa opierała się na wykorzystaniu motywu muzycznego oraz słownej informacji o produkcie. Lektorem najczęściej był znany aktor lub aktorka. Wszystko to trwało kilka minut (!). Pierwsza reklama radiowa w Polsce została wyemitowana w 1927 roku (5 lat po Ameryce) i również nie należała do krótkich. Jak w radio reklamowano samochody? Nie tak jak dziś.

W trwającym kilka minut słuchowisku pojazd był w zasadzie dodatkiem. Dyskretnie informowano o jego cechach i możliwości zakupu u sprzedawcy a całość dotyczyła pewnej sytuacji, w której znaleźli się główni bohaterowie. W Polsce lektorami najczęściej byli aktorzy kabaretowi, dzięki czemu przed odbiornikami gromadziło się wielu słuchaczy. Jaki stąd wniosek? Perswazja była ukryta pod osłoną elegancji i humoru a mimo tego i tak odnosiła pożądany skutek. Miła odmiana w stosunku do dzisiejszych wzorców reklamowych.

Celebryci – trendsetterzy i badanie rynku

W latach 30-tych pojawiło się nowe zjawisko – „celebryci”. W przeciwieństwie do wcześniejszych pokoleń wszelkiego rodzaju atencjuszy ci nie dorobili się własnego majątku, ale najczęściej byli spadkobiercami fortun lub otrzymywali wynagrodzenie od swoich kochanków lub kochanek. Byli duszą towarzystwa – prowadzili beztroskie życie, nie korzystali z usług służby i mieli odwagę łamać wszelkie zasady. Dla wielu firm stali się wyznacznikiem stylu życia i to dla nich należało dopasować ofertę. Tak też zrobił Ford. Co ciekawe, do promocji posłużył się swoim synem.

Celebryta nie potrzebował szofera, sam chciał prowadzić pojazd – jednocześnie luksusowy i sportowy. Ford chciał taki wprowadzić. Edsel, jego syn, obracał się wśród potencjalnych klientów. Skoro Ford chciał do nich dotrzeć to pozwolił na wyprowadzenie prototypu z garażu. Edsel pojechał nim na przyjęcie. Nowy model został dokładnie zmierzony wzrokiem zazdrosnych przyjaciół młodego Forda. Ci stwierdzili, że chcą taki pojazd. Ford szybko rozpoczął produkcję Lincolna Continentala. Model osiągnął sukces rynkowy.

Edsel Ford (1893-1943) – konstruktor, celebryta i … influencer

Źródło: Ford Heritage

Ford osiągnął sukces w sposób, do którego dziś potrzebujemy mediów społecznościowych. Zbadał rynek, stworzył dokładnie to czego potrzebowała grupa odbiorców i na tym zarobił, ale po raz pierwszy zapytał się czego klient oczekuje i czy to co dotychczas zrobił spełnia jego oczekiwania. Zanim Lincoln trafił do produkcji, prototyp przeszedł kilka zmian a te nie były wymysłem inżynierów, ale odpowiedzią na oczekiwania klientów. Klienci modelu T nie mieli takiego wyboru – „Forda T można kupić w dowolnym kolorze, pod warunkiem, że będzie to kolor czarny”.

„Ale zaraz, przecież w Europie budowano pojazdy na życzenie?” – tak, ale Ford miał inny plan i chciał w proces projektowania włączyć klientów. Europejskie marki sprzedawały gotowe podwozia pod zabudowę. Klient miał wpływ na całokształt pojazdu, ale dopiero gdy zamówił karoserię w niezależnym warsztacie karoseryjnym a producent podwozia mógł cały czas „klepać to samo”. Tymczasem Ford pozwolił na końcowym etapie projektowania wprowadzić poprawki sugerowane przez potencjalnych klientów. Dzięki temu Continental przestał być samochodem – był dodatkiem do ich luksusowego życia.

Wcześniej nikt tego nie zrobił – zawsze był jakiś decydent (np. Hitler podczas prac nad VW) lub szalony konstruktor (Lefebrve podczas prac na Traction Avant), którzy mieli własne wizje. Edsel jako pierwszy motoryzacyjny influencer wprowadził marketing Forda w nową erę. Pomysł okazał się przełomowy dla całej branży. Tu sprawdziła się główna zasada wszystkich mediów – „trzeba ludziom dać to, czego oczekują”, ale o nowoczesnych mediach w następnej części.

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część pierwsza – od XVII wieku do pierwszej dekady XX wieku

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część trzecia – od końca lat 30-tych do czasów hipisów

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część czwarta – od końca lat 60-tych do ery internetu