Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część trzecia – od końca lat 30-tych do czasów hipisów

Na początku był zegarek (to znaczy oleje)

Pierwsze stacje telewizyjne emitowały reklamy już w latach 30-tych. Było to możliwe jedynie w USA, gdzie już w 1928 roku na rynku istniało kilka eksperymentalnych stacji telewizyjnych. Rynek telewizyjny nie był uregulowany i każdy emitował co chciał i kiedy chciał. Pierwszą „legalną” reklamą była emitowana 1 lipca 1941 roku reklama zegarków znanej firmy „Bulova”. Pierwsze telewizyjne reklamy produktów związanych z motoryzacją nie były legalne, gdyż emitowano je kilka lat wcześniej. Co to było? Reklamy firm naftowych a konkretnie – reklamy olejów.

Reklamy firmy „Socony Oil” były wówczas na większości kanałów telewizyjnych. Było to w 1939 roku a filmy reklamowe tego producenta mogły trwać … aż pół godziny. Marka ta była pionierem na motoryzacyjnym rynku reklamy. Już kilkanaście lat wcześniej w rozgłośniach radiowych producent zakupił tysiące minut czasu antenowego a jego reklama była bardziej natarczywa niż „włączamy niskie ceny”. Z telewizją było podobnie – półgodzinna opowieść o szczęśliwym rolniku i skutecznym transporcie pozwalała ugotować nie tylko wodę, ale i cały obiad.

Pierwsza motoryzacyjna reklama w amerykańskiej telewizji

Źródło: Youtube/Periscope Film

Film reklamowy był nie tylko reklamą olejów, ale także wielu marek. Wykorzystano to później i przez całe lata 40-te wyemitowano niezliczoną ilość wersji powstałych z ponownego montażu tego filmu. Nowe medium zauważyła konkurencja. W zaledwie kilka miesięcy kanały telewizyjne były pełne reklam firm oponiarskich, paliwowych a wreszcie i producentów samochodów, którzy „duży ekran” coraz chętniej zamieniali na mniejszy. Taka ilość reklam zmusiła nadawców do ograniczenia czasu ich trwania. Te mogły trwać najwyżej kilka minut.

Za pierwszą emisję „Bulova” zapłaciła całe 9 dolarów – niewiele jak za 10 sekund i zasięg całego kraju. Firmom naftowym wystawiano większe rachunki. Jakie? Ich dzieła filmowe, w których pokazywano, że nic nie jest możliwe bez odpowiedniego oleju, były produkcjami wysokobudżetowymi. Potentaci naftowi za reklamę dostawali rachunki w setkach dolarów, co i tak było opłacalne dla ogromnej korporacji. Niestety, obraz nie był czytelny a czarno-białe zdjęcia nie wzbudzały takiego zainteresowania jak kolorowe plakaty rozklejane wzdłuż ulic miast.

Okaz na pokaz i dane na okaz

Buick „Y-Job” nie miał trafić do produkcji. Miał dobrze prezentować się na wystawach i pokazywać na co stać cały koncern. Był rok 1938 i prototypy miały przed sobą przyszłość. Jednak wojna przekreśliła wizjonerstwo w motoryzacji a zamiast samochodów produkowano sprzęt wojenny. Dopiero na początku lat 50-tych prototypy stały się ważnym elementem reklamy przedsiębiorstw motoryzacyjnych. Podczas, gdy Europa podnosiła się z powojennego kryzysu, amerykańskie GM na targach „Motorama” pokazywało przyszłość motoryzacji. Organizowano je w latach 1949-1961.

Targi motoryzacyjne organizowano wtedy od 50 lat, ale po raz pierwszy na „Motoramie” pokazywano „coś”, czego nie można było kupić. Producent w ten sposób przekazywał klientom komunikat – „poczekaj kilka lat a dostaniesz coś takiego”. Tymczasem w modelach na kolejny rok pojawiały się rozwiązania techniczne przejęte z prototypu. Ten nie był kopiowany w całości, ale skopiowano kilka linii, drobne detale czy nazwę prototypu przeniesiono na model seryjny. Klienci mieli w ręce „wróbla”, natomiast „gołąb” został na dachu, tzn. w garażach producenta.

„Kosmiczny Świat” – Motorama 1954 r.

Źródło: GM Heritage

Klientom nie przeszkadzało, że nie mają reaktora atomowego, kamery cofania ani autopilota. Mają kilka elementów, które przejęto z prototypu – zegary, radio, fotele, klamki czy reflektory pozwoliły wyróżnić się na tle modeli z zeszłego roku. Producent w ten sposób zyskał nowych, młodszych klientów. Taki klient jest bardzo ceniony, gdyż po latach użytkowania zapewne wróci po kolejny produkt i przyczyni się do zysku producenta. Takiego klienta trzeba słuchać bo jest opiniotwórczy. Jego opinia ma znaczenie dla większej ilości potencjalnych klientów.

Po co wystawia się prototypy na targach? W ten sposób od początku pokazywano cele na przyszłość i zbierano opinie klientów. Oglądający wystawy udzielali odpowiedzi na pytania zadawane przez osoby obsługujące stoisko. Z tych danych tworzył się profil klienta. Ten nie był jednostkowy. Tak generowano efekt skali – mając daną wielkość popytu kształtuje się poziom produkcji. Tak zrobiła 20 lat wcześniej pewna australijska gospodyni domowa pisząc do Forda i to dzięki niej powstał UTE. Targi dały możliwość zbierania ogromnej ilości danych, które umieszczano m.in. na kolorowych plakatach.

Potęga koloru czyli złote czasy plakatu reklamowego

W latach 30-tych prasa była drukowana w każdym kolorze, pod warunkiem, że był to czarny. Nie dotyczyło to jednak mistrzów plakatu, którzy swoje dzieła malowali jasnymi, kontrastowymi barwami. Plakat był już wtedy nośnikiem reklamy, także tej motoryzacyjnej, ale pełnił wyłącznie rolę informacyjną. Dopiero zderzenie świata sztuki i promocji wpłynęło na rozwój tego typu reklamy. Plakat dzięki nowej formie stał się nośnikiem dla mas – tanim, ale jednocześnie zwracającym uwagę. Lata 40-te i 50-te należały do niego. Tak, była też telewizja.

W telewizji samochód reklamuje piękna modelka, na plakacie nie musi jej być. Jest za to pewna określona sytuacja, jest hasło, adres sprzedawcy – niby nic niezwykłego, ale plakat z lat 40-tych po prostu „żyje”. Zwraca uwagę przechodnia, pozostaje w pamięci i może być dziełem sztuki użytkowej. Przenosi emocje – te pozytywne, bo ukazuje radość, szczęście, triumf z wygranej i jest dziełem człowieka. Plakat, w odróżnieniu od ogłoszenia, nie zostaje zerwany przez „nocne łobuzy”. Tak, przecież plakat nie jest jednostkowy, ma wiele kopii.

Plakat reklamowy z lat 50-tych

Źródło: Etsy

Co prawda zostaje powielony, ale jego pierwszy egzemplarz powstaje tak jak obraz mistrza. W latach 50-tych nie ma komputera, dlatego też rysowany jest na sztaludze lub szkicowniku. Jakich kolorów używali ówcześni mistrzowie plakatów reklamujących pojazdy? Kontrastowe odcienie żółtego i niebieskiego. Nie zawsze, bo dominowała czerwień – wiadomo, że „czerwony jest zawsze szybszy”. Plakaty były dostępne w różnych rozmiarach, także w popularnym A4 i B5, na którym drukowano wiele czasopism. W końcu debiutuje w kolorowej prasie.

Kolorowe zdjęcie na całą stronę w kolorowej prasie, tuż obok – wywiad z ciekawą osobą. Jak długi? Koniecznie na dwie strony żeby choć przez chwilę zobaczyć zdjęcie produktu i chwytliwe hasło. Gdzie? W każdym kolorowym czasopiśmie, nawet w tym wydawanym w krajach Demokracji Ludowej. Tam też istnieje rynek reklamowy, pomimo tego, że produktu reklamowanego na łamach prasy raczej nie znajdziemy na półkach sklepowych. Kto wymyśla hasło? Powstaje w umyśle osoby, która ma nietypowy zawód a produktem jej pracy jest … pomysł. Jak się nazywa? Don Draper.

Don Draper i kampania dla Jaguara na rynek USA – studium przypadku

Niezależne agencje reklamowe do późnych lat 50-tych były firmami małymi, z których usług korzystały najmniejsze podmioty gospodarcze. Duże koncerny miały swoich specjalistów. Sytuacja zmieniła się, gdy te postanowiły zawalczyć o dużego klienta. Z czasem okazało się, że małe agencje pracują taniej i wydajniej niż koncernowe oddziały. Mają świeże spojrzenie i widzą produkt zupełnie inaczej. Mała agencja z czasem staje się dużą a zarządza nią … Don Draper – może nie zawsze, ale to doskonały wizerunek specjalisty od reklamy.

W latach 60-tych motoryzacja jest powszechna na całym świecie, nie tylko w USA. Reklama branży motoryzacyjnej na większości rynków generuje zyski mniejsze jedynie od branży spożywczej. Walka pomiędzy agencjami przybiera na sile a zdobycie klienta z branży „moto” to wielki zysk, ale i wyzwanie dla każdej agencji. Już samo wygranie takiego zlecenia to sukces, jego realizacja to czas wielkiej próby i poświęcenie całych swoich zasobów. Milionowe kontrakty w latach 60-tych to znak, że nadciąga „reklamowe tsunami”.

Co robi Don Draper gdy agencja zdobywa najlepszego klienta? Mówi, że najbliższe 6 tygodni spędzi w biurze – nie tylko on, ale każdy z „kreatywnych” pracowników. W praktyce oznacza to święta w pracy. On zdobywa kontrakt? Przypomnijcie sobie kto był skłonny do większego poświęcenia. Tak, cena za taki kontrakt często nie jest wyrażona w pieniądzu. Czy takie sytuacje miały miejsce? Filmowa fikcja z pewnością była inspirowana prawdziwymi wydarzeniami. Gdy konkurencja przybiera na sile sztuka staje się biznesem a rynek reklamy przestaje być rynkiem artystów.

Serialowa postać? Niekoniecznie …

Źródło: Men’s Journal

Jak tworzy się kampania w umyśle geniusza? Dziś porównanie kobiecych kształtów do kształtu karoserii typu E (Jaguara) to nic nowego. Podobnie określa się setki innych modeli. Wtedy takie porównania były czymś nowym. Draper podczas prezentacji ukazuje scenę, w której 10-letni chłopiec siedzący na tylnym siedzeniu kombi widzi typ E i od tego momentu całe życie będzie marzył tylko o nim. Tak właśnie działa umysł geniusza reklamy. To uniwersalny przykład i prawdziwy, bo nawet prawdziwy, żyjący wśród nas, Don Draper nie wymyśliłby nic lepszego.

Czy serialowy bohater ma coś wspólnego z prawdziwym specjalistą od reklamy? Tak, bo to biznesmen nastawiony na wynik. Jednocześnie liczy „tabelki” i wymyśla hasło do reklamy nowego oleju silnikowego, który od starego różni się tylko etykietą albo tworzy reklamę Volkswagena Garbusa, którego w latach 60-tych Amerykanie już nie chcą. Często żyje pracą, nie ma czasu na bliskich i nawet gdy nie pracuje to … pracuje. Wnika w umysł klienta, kreuje potrzebę, dostosowuje kreację produktu i liczy zyski od wzrostu sprzedaży dobra, które wykreował na kolejny „cud”.

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część pierwsza – od XVII wieku do pierwszej dekady XX wieku

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część druga – dwudziestolecie międzywojenne

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część czwarta – od końca lat 60-tych do ery internetu