Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część czwarta – od końca lat 60-tych do ery internetu

„Hasło – masło” – czyli najlepsze lata dla copywriterów

Na przełomie lat 60 i 70-tych motoryzacja znacząco się zmieniła. Kryzys paliwowy oraz wpadki jakościowe wielu producentów wymusiły na osobach odpowiedzialnych za hasła reklamowe większy wysiłek i stworzenie nowego języka reklamy. Agencje reklamowe stały przed wyzwaniem tworzenia kampanii, których odbiorcy byli zainteresowani zupełnie „czymś” innym. Jak Amerykanom sprzedać pojazd małolitrażowy, skoro go nie chcą a jedyne co ich skłania do zakupu to cena paliwa i jego ciągłe braki? Jak wybrnąć z „bombowej wpadki”, którą zaliczył Ford?

W Europie nie było problemu ze sprzedażą modeli segmentów B i C, tymczasem w USA brak miejsca lub niedostateczne osiągi autorzy reklam zamieniali na inne „korzyści”. Tak oto AMC przekonywało nas, że „za 2194$ kupisz Levis’a, którym możesz jeździć” albo oferując „pierwszy mały, szeroki samochód”. W ten oto sposób w momencie wprowadzenia na rynek „dżinsowa wersja” AMC Gremlina czy AMC Pacer zyskały zainteresowanie klientów. Ci problemy jakościowe zauważyli dopiero kilka lat po zakupie. Klienci Forda zauważyli je … od razu – podczas stłuczki z innym pojazdem.

„Pierwszy szeroki … Pacer”

Źródło: AMC

To, że Ford stworzył „bombę na kołach” było oczywiste. To, że nie chciał przyznać się do błędu konstrukcyjnego … również. Reklama Forda miała opisywać pojazd jako „najlepiej sprzedającego się Forda w USA” i miał posiadać „poprawione własności jezdne”. Kiedy najlepiej kupić Forda? Najlepiej „położyć swoje nowe Pinto pod choinką”. Te hasła uratowały sprzedaż, choć opinie klientów i tak zostały utrwalone. Autorzy tekstów do reklam innych producentów mieli mniej pracy, ale konkurencja wymagała od nich pomysłowości.

Ta towarzyszyła m.in. kampanii Citroena 2CV, który pod koniec lat 70-tych był tanim, ale przestarzałym reliktem przeszłości. Hasła reklamowe opisujące Citroena były oryginalne i zabawne – ot np. „Citroen jest szybszy od Ferrari, ma tyle samo kół co Rolls i wnętrze większe niż Porsche”. Na dowód tych haseł umieszczano wyjaśnienia – np. „Citroen osiągający 71,5 MPH jest szybszy niż Ferrari jadące z prędkością 65 MPH”. Był to zabieg marketingowy na tyle skuteczny, że chwilowo sprzedaż zwiększyła się ratując finanse Citroena.

Sama prawda i tylko prawda?

Źródło: „Punch” Magazine

Tego rodzaju zabiegi nie udały się Volkswagenowi, który w podobny sposób chciał przedłużyć produkcję Garbusa. Hasła reklamowe VW wymieniały jako zaletę silnik chłodzony powietrzem, co dla większości klientów nie było do zaakceptowania. W tym czasie narodził się nowy trend w tworzeniu kampanii, który był ewolucją kampanii Duesenberga. Dopiero 30 lat później po nietypowych plakatach amerykańskiego producenta inni zaczynali reklamować pewien styl życia, do którego samochód miał być jedynie dodatkiem. Ten styl życia był często na kredyt.

Jak zareklamować „graty na raty”?

Pod koniec lat 70-tych dynamiczny rozwój bankowości umożliwił klientom zakupy drogich produktów w systemie ratalnym. Fakt, system ten był znany już od wieków, ale dopiero wtedy rozwój informatyki umożliwił jednoczesne oferowanie produktów i usług powiązanych a także skuteczne zarządzanie taką ofertą. Tak oto nowe samochody były dostępne do największej ilości ludzi, większej niż za czasów Forda T. Rynek był ogromny a klient stał się wymagający. Częstym problemem było zrównoważenie popytu z podażą – produkowano więcej i wszystko sprzedawano bez problemu.

Sprzedaż ratalna według purystów zepsuła rynek – sprzedawcy byli skłonni sprzedawać w ten sposób najdroższe marki. Od tego momentu osoba o średnich, ale stałych dochodach mogła pozwolić sobie na Audi lub Mercedesa. Nie każdemu to się podobało, ale producenci zauważyli szansę na zarobek. Ten był rozłożony w czasie, ale to nie przeszkadzało. Gwarantem zysku były banki. Klient miał wreszcie „Mercedesa, na którego stać każdego”. W PRL-u oferowano systemy oszczędnościowe, ale te nie były gwarantem otrzymania upragnionego pojazdu.

„Zapraszamy do odbioru książeczki”

Źródło: Kurier Szczeciński

Tymczasem na Zachodzie za stałą miesięczną ratę otrzymywało się pojazd tuż po podpisaniu umowy. Hasła w rodzaju „za jedyne 70$ miesięcznie możesz mieć nowego Forda” nie były popisem sztuki twórców tekstów reklamowych, ale … były skuteczne. W przypadku ofert ratalnych tęgie umysły nie wysilały się tak jak w przypadku wprowadzenia nowego modelu na rynek. Niestety okazało się, że za każdą kwotą, która była podana jako rata miesięczna kryją się „gwiazdki” i drobny druk, którego nikt nie był w stanie przeczytać.

„Normalna ściema”

W latach 80-tych rynek motoryzacyjny regulowało tyle instytucji, że każdy produkt zanim wszedł na rynek musiał być poddany tysiącom różnego rodzaju testów. Klienci szybko poddali się nowym trendom – chcieli produktu bezpiecznego, ekonomicznego i trwałego. Taki mieli dostać, zgodnie z zapewnieniami producentów. W praktyce oznaczało to zmianę dotychczasowego języka reklamy. Hasło już nie wystarczyło. Nieistotny był kolor, sławny aktor też nikogo nie interesował. Ważna stała się „zgodność z normami”, nieistotne z jakimi. Najlepiej potwierdzona różnymi certyfikatami.

To wtedy miejsce na ulotce, gdzie drobnym drukiem wymieniano adresy sprzedawców, wzbogaciło się o kolejne dane – cenę wersji przedstawionej na zdjęciu, zużycie paliwa, istotne elementy wyposażenia i informację, że nie jest to oferta handlowa. Producenci ścigali się w najmniejszym spalaniu, najdłuższej gwarancji czy promocyjnej ofercie dla pewnej (czytaj: jak najmniejszej) grupy klientów. Wszystko to po raz pierwszy było opisane za pomocą odwołań – najczęściej gwiazdek, po których lekturze oferta już nie była atrakcyjna. Czy ktoś czyta „drobny druk”?

„Tak, chyba na jedno koło …”

Źródło: Flickr

Nie. Wtedy klienci nie byli na to gotowi. W zamian za to byli gotowi na reklamy telewizyjne. Tam również stosowano różne „sposoby” – samochód, który miał trzymać się drogi jak sportowy bolid a był wielkim kombi podczas kręcenia reklamy korzystał z wyczynowego zawieszenia, jego bagażnik był specjalnie skonstruowany żeby optycznie powiększyć przestrzeń a informatycy tak napisali program do komputera pokładowego, że ten zaniżał spalanie o 20%. Przekręt, którego dopuścił się producent był wykrywany dopiero po zakupie. Sprytne, prawda?

Tak, ale „ściema lat 80-tych” nie dotyczyła wszystkich producentów.  W Szwecji reklama rządziła się innymi prawami. Potencjalny klient otrzymywał możliwie rzetelne informacje, choć i tutaj nie obyło się bez „magii kina”. Oczywiście, reklamy Saaba i Volvo mają w sobie dużo prawdy, ale Volvo spadające z budynku „na silnik” nie było jednorazowym przypadkiem – „magia kina” wymagała wielu prób i wielokrotnego montażu. Najbardziej znana reklama Volvo do dziś działa na umysły klientów, pomimo tego, że model nie jest w ofercie ponad 20 lat.

Kino akcji według Volvo

Źródło: Volvo/Youtube

Podobnie Saab, który omijał łosia na drodze po zmroku. Nikt nie zdecyduje się na zagrożenie życia kierowcy i zwierzęcia dla reklamy. W tym samym momencie w amerykańskich reklamach samochody lądują na Księżycu, na galonie paliwa przejeżdżają 40 mil na highway i wszyscy są szczęśliwi, z wyjątkiem klientów, bo Ci nie mają czasu. Chcą zobaczyć produkt, chcą umówić się na jazdę próbną a nawet zobaczyć przed ekranem komputera model i przy pomocy programu sami wybrać wyposażenie. Do tego potrzebny był internet, tfu, Internet.

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część pierwsza – od XVII wieku do pierwszej dekady XX wieku

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część druga – dwudziestolecie międzywojenne

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część trzecia – od końca lat 30-tych do czasów hipisów