Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część ostatnia – czasy internetu i przyszłość reklamy motoryzacyjnej

„Wujek Gugle sprzeda Ci auto”

Wynalazek karty płatniczej pojawił się w literaturze … w latach 80-tych XIX wieku. W 1979 roku pojawił się pomysł sprzedaży produktów przez internet a 5 lat później w Finlandii wprowadzono system internetowy, dzięki któremu można było zlecić płatności swojemu bankowi z poziomu programu łączącego komputer bankowy z domowym. W tym czasie nie było jeszcze „WWW”, ale to nie przeszkodziło GM, Fordowi, Grupie PSA i kilku innym producentom zaprezentować swoje produkty w cyberprzestrzeni. Czy znaleźli klientów?

Faktem było, że przedstawienie oferty w internecie trafiało do wąskiej grupy odbiorców, ale ta z miesiąca na miesiąc zwiększała się wykładniczo. Jak wyglądała reklama internetowa samochodów w tamtym czasie? Zdjęcie, krótki opis, adres sprzedawcy i … to wszystko. W połowie lat 80-tych przez internet sprzedawano jedynie akcesoria. Nową jakość wprowadził Nissan, który dwa lata przez wynalazkiem „WWW” wprowadził możliwość zamówienia oraz dokonania zaliczki za nowy pojazd. Pojawienie się „WWW” (1991 r.) zmieniło cały rynek reklamy w internecie, także tej motoryzacyjnej.

Jak przez to coś kupić?

Źródło: CERN

Na początku lat 90-tych na witrynach internetowych można było zobaczyć krótką prezentację w formie filmu, dane techniczne, zaznaczyć interesujące opcje wyposażenia i dowiedzieć się na ile rat można rozłożyć cenę zakupu. W tym czasie bardziej niż reklama samochodu, liczyła się reklama internetu jako źródła wszelkiej wiedzy – adres WWW w reklamie telewizyjnej był wtedy dodatkiem „must have” i świadczył o tym, że producent podąża za nowoczesnością. Niestety nadal wielu z nich koloryzowało rzeczywistość, co kilka lat później odbiło się na opinii i finansach.

Internet skrócił drogę pomiędzy sprzedawcą a klientem, ale również pozwolił na szybką ocenę produktu oraz … przepływ wszelkiego rodzaju plotek i fałszywych wiadomości. Pozwolił, że reklama rozpanoszyła się na wyskakujących okienkach, na paskach a na przełomie XX i XXI wieku z niewiadomych przyczyn była dostosowana do preferencji potencjalnego klienta. Wszystko dzięki … śledzeniu działalności użytkowników przeglądarek internetowych. Szukałeś 20-letniego Audi w ogłoszeniach? Obok widzisz reklamę nowego Audi na raty. Dziwne? Nie, to przez „ciasteczka”.

Lepiej zjeść „ciastko” i przeczytać pocztę elektroniczną

Jednym z najważniejszych wynalazków w dziedzinie reklamy internetowej są „cookies”. Zapisują się na dysku i gromadzą dane o sposobie korzystania z Internetu. Dzięki nim tworzy się pewien obraz klienta. Ten wykorzystywany jest w profilowaniu klienta oraz oczywiście dostosowaniu oferty a także decyduje o formie reklamy i ukrytym w niej przekazie. Zaletą takiej formy zbierania danych jest szybkość. Z tych danych powstają również kilkustronicowe opracowania znane pod angielską nazwą „Newsletters”. To rodzaj informatora ukazującego się cyklicznie.

Pierwotnie taki informator był wydawany w formie gazety, ale dzięki wynalazkowi zapisu jako format „.pdf” i systemom pocztowym większość producentów przestawiło się na rozsyłanie tej formy reklamy drogą elektroniczną. Podobny los miał spotkać foldery reklamowe – wynalazek, który w motoryzacji istniał niemal od samego początku, ale był dostępny jedynie w punkcie sprzedaży. Od rozpowszechnienia się poczty elektronicznej foldery również udostępniano w w/w formacie a od kilku lat wersje „papierowe” są przedmiotem „pierwszej potrzeby” dla kolekcjonerów.

 i wtedy Dacia mówi, że …

„Za pieniądze, które wydasz na Dacię nie zyskasz wiele, ale dostaniesz wszystko to czego potrzebujesz”. Nie była to pierwsza kampania zgodna z duchem odpowiedzialności społecznej biznesu, ale różniła się od innych  tym, że klient otrzymywał od producenta informacje, których wcześniej się nie spodziewał. Gdy inni w mediach obiecywali „gwiazdki”, bogate wyposażenie i mnóstwo innych „atrakcji”, Dacia postawiła na prosty przekaz, tanią formę i informację o cenie podstawowego modelu pokazując go w reklamie. Inni pokazywali w tym czasie najdroższą wersję.

Postawa Dacii dodała odwagi innym producentom. Tak oto pojawiły się pierwsze reklamy, których celem było ukazanie działalności ekologicznej producenta, pomaganie rodzinom pracowników, budowanie osiedli dla bezdomnych i innego rodzaju inicjatyw, które związane są z odpowiedzialnością społeczną przemysłu. Oczywiście, wiele z tych inicjatyw po latach okazało się „marketingowym bełkotem”, ale część z nich była prawdziwa. Z czasem producenci w kampanii reklamowej … wzywali do warsztatów swoje pojazdy, w których zauważono usterki.

… i zupełnie nowy sposób reklamy

Źródło: Dacia

Nie stanowiło to ujmy dla producenta. Wręcz przeciwnie, po latach zatajania wad fabrycznych (np. Mitsubishi) i późniejszych aferach takie zachowanie świadczyło o trosce o zdrowie i bezpieczeństwo klienta. Producenci dzięki informacjom o akcjach naprawczych pozyskiwali nowych klientów. Ci otrzymując osobiste wezwanie ich kilkunastoletniego pojazdu, który miał być naprawiony zupełnie za darmo, byli skłonni zostawić u sprzedawcy pieniądze za nowy model. Szkoda, że Ford w latach 70-tych nie postawił na taką kampanię.

Czasy obecne i przyszłość reklamy motoryzacyjnej

Dziś mamy możliwość dokładnej prezentacji pojazdu dzięki technologiom 3D i widokowi 360 stopni. Dzięki profesjonalnym programom komputerowym możemy wybrać odpowiednie opcje i dokonać przedpłaty na wymarzony pojazd. Możemy umówić się na jazdę próbną lub odbiór w dowolnym terminie. Drogą elektroniczną dostaniemy reklamę tego, czego potrzebujemy (przynajmniej tak sądzi algorytm bliżej niezidentyfikowanego systemu). Reklamy towarzyszą nam wszędzie i są w nadmiarze – przestajemy zwracać na uwagę.

„Wybierz swoje BMW”

Źródło: BMW

Świat z filmów science-fiction może stać się prawdziwy za kilka – kilkanaście lat, gdyż reklama dziś jest w pełni spersonalizowana a jej wyświetlanie dla kilku lub kilkunastu odbiorców o podobnych zainteresowaniach przynosi efekt lepszy niż kampanie dla milionów niezdecydowanych klientów. Reklama towarzyszy nam przy korzystaniu z narzędzi komunikacji – jest w telefonie i w samochodzie. W telefonie dzięki algorytmowi „Andropauzy” jest ważniejsza niż możliwość dzwonienia a w samochodzie za kilka lat będziemy zmuszeni ją pomijać żeby uruchomić silnik.

Chcąc sprzedać samochód już nie wystarczą ulotki, reklama w telewizji czy nachalna reklama w internecie. Reklama próbuje nadążać za oczekiwaniami odbiorców, ale te ciągle się zmieniają. Klienci są bardziej świadomi „marketingowego bełkotu” co najlepiej obrazują wyniki sprzedaży Dacii i innych marek „budżetowych”. Dla coraz większej liczby klientów posiadanie nowego pojazdu nie ma nic w sobie z „efektu prestiżowego”. Samochód przestał być dziełem sztuki czy wyznacznikiem stylu życia a stał się przedmiotem takim jak długopis lub … bilet miesięczny.

Dziś samochód wynajmuje się na minuty a nie kupuje – tak mówi coraz większa liczba klientów. Coraz trudniej będzie przekonać takiego klienta żeby miał pojazd na własność. Być może jedynym sposobem na podtrzymania poziomu sprzedaży będzie powrót do marketingu lat 60-tych, kiedy w reklamie samochód dawał poczucie niezależności i wolności. Taka reklama była skuteczna i odwoływała się do tego, co powoli tracimy na rzecz wszelkiego rodzaju asystentów i technologii, którą zamknęliśmy w samochodzie.

Reklama przyszłości wyświetla się wszędzie

Źródło: Imcdb

To, że reklamy motoryzacyjne będą powszechne jest pewne. Będą nam towarzyszyć wszędzie – być może spełni się wizja z filmu „Raport mniejszości” i będziemy oglądać reklamy na szklanej witrynie sklepu a technologia będzie nas rozpoznawała. Za kilkadziesiąt lat nie będzie już reklam oleju czy paliwa, zastąpią je reklamy baterii, kabli do ładowania i wypożyczalni. Wtedy przypomnimy sobie, że kiedyś samochód był „czymś” więcej niż jeżdżącym robotem a do utrzymania potrzebne były różne środki chemiczne, o których nikt nie pamięta.

Rynek reklamy motoryzacyjnej będzie mniejszy niż obecnie. Z racji ujednolicenia konstrukcji i napędów promowana będzie marka i jej historia. Być może wtedy otworzą się archiwa i klienci zobaczą, że kiedyś „ta dymiąca i wybuchowa bestia” miała wiele cech, które można przypisać żywym organizmom. Być może dopiero wtedy powrócą echa dawnych kampanii, które tworzyli wyłącznie ludzie dla innych ludzi. Maszyna nigdy nie zrozumie uczuć, jakie towarzyszą przy zakupie samochodu i nie zaskoczy klienta tak, jak dzisiejsi potomkowie Dona Drapera.

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część pierwsza – od XVII wieku do pierwszej dekady XX wieku

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część druga – dwudziestolecie międzywojenne

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część trzecia – od końca lat 30-tych do czasów hipisów

Reklama w świecie motoryzacji – od początków aż do XXI wieku, część czwarta – od końca lat 60-tych do ery internetu